آگاهی از برند دارای چه استراتژی هایی است؟
آگاهی از برند (brand awareness) از موضوعات اصلی برندینگ است. این موضوع تا حدی مهم است که توجه مدیران بازاریابی را به خود جلب کرده است. تا به حال شنیده اید که صاحبان گوشی آیفون بگویند ما اپلی ها؟ قطعاً شنیده اید. سوال اینجاست که آیا این افراد از روز اول چنین حسی داشتند؟ خیر، آن ها ابتدا با اپل و آیفون آشنا شدند و تجربه استفاده از آن را کسب کردند.
آگاهی از برند چیست؟
به صورت ساده می توان آگاهی از برند را می توان این گونه توضیح داد که مردم نام برند شما را می دانند یا آن را می شناسند. عموماً brand awareness به عنوان اولین گام در فرآیند خرید و مهم ترین آن در نظر گرفته می شود. بدون آگاهی، مصرف کننده عموماً برند شما را برای خرید در نظر نمی گیرد.
این آگاهی چه در بازاریابی درونگرا و چه در بازاریابی برونگرا موثر است. همچنین در صنایع یکی از شروط سودآوری است. ایجاد آگاهی برای کسب و کارهای کوچک و به ویژه در مرحله معرفی محصول به شدت موثر است. از مثال های این موضوع می توان به شرکت های “تاید” یا “پفک” اشاره کرد که محصولات این شرکت ها آن قدر بین مردم محبوب شدند که مشتریان در هنگام خرید از فروشگاه نمی گویند یک پودر شست و شو؛ بلکه می گویند یک تاید! در حقیقت آگاهی درست از برند باعث می شود مشتری یک سرنخ از آن شرکت در ذهن داشته باشد و برای خرید مجدد به دنبال همان سرنخ برود. این سرنخ می تواند اسم آن محصول یا حتی تصویر بسته بندی محصول باشد.
اهمیت آگاهی از برند
زمانی که مشتریان از برندی آگاهی دارند، زمان کمتری برای خرید صرف می کنند. برندینگ موثر، آگاهی نسبت به برند را افزایش می دهد (این کار با کمک پرسونال برندینگ میسر خواهد شد). آگاهی افزایش یافته از برند، خرید مشتری را آسان تر می کند. برندهای شناخته شده چندان نیاز به توضیح و متقاعد سازی مشتری ندارند.
بسیاری از کمپین های تبلیغاتی در راستای افزایش brand awareness تدوین می شوند. همچنین طبیعی است که محصولات جدید در بازار چندان فروش نداشته باشند. بنابراین هدف اصلی کمپین محصولات جدید آگاهی دادن نسبت به برند است. چه محصول تازه وارد به بازار باشد و چه قدیمی تر باشد، بنا به دلایل زیر نیازمند آگاهی از برند است:
- تسهیل خرید مشتری
90 درصد تصمیمات ما ناخودآگاه صورت می گیرد. مغز انسان برای حفظ انرژی تمایل دارد که ناخودآگاه تصمیم بگیرد. بنابراین ترجیحش خرید از برندی است که می شناسد. شناخت از برند باعث می شود که مغز مشتری درگیر فرایند تصمیم گیری و مقایسه برندها نشود. البته صرفاً اولین خرید مشتری اهمیت ندارد. آن چه که مهم است، تکرار خرید مشتری است.
آگاهی از برند یکی از عوامل اصلی بابت تکرار خرید مشتری است. در نتیجه حتی اگر برند قوی و شناخته شده هستید، مراقب کمپین های افزایش آگاهی رقبا باشید. خودتان هم از کمپین های یادآوری برند و افزایش آگاهی غافل نشوید؛ چرا که رقبا هم مثل شما در تلاش برای افزایش آگاهی نسبت به برند هستند.
- افزایش سهم بازار
طبیعی است که با تسهیل فرایند خرید مشتریان، سهم بازار هم به مرور زمان افزایش یابد. بسیار مهم و حیاتی است که کدام برند سریع تر از رقبا در ذهن مخاطب وارد می شود. از برندهای تازه کار انتظار می رود بسیار تهاجمی برای نفوذ در ذهن مخاطب تلاش کنند؛ چرا که تلفیق آگاهی نسبت به برند و اولین بودن، بسیار جایگاه ویژه و قدرتمندی در ذهن مخاطبان است.
شاخص brand awareness تعداد افرادی که با برند آشنا هستند را می سنجد. حقیقت این است که رابطه مستقیمی میان افزایش آگاهی از برندها و افزایش سهم بازار وجود دارد. شاید نتوان دقیق تشخیص داد با افزایش 10 درصد آگاهی، چند درصد سهم بازار افزایش می یابد. یقیناً می توان گفت اگر برند محبوب باشد، افزایش آگاهی، افزایش سهم بازار را به دنبال دارد.
- افزایش اعتماد به برند
در دنیایی که خرید انسان ها بر مبنای توصیه اطرافیان است، اعتماد جایگاه مهمی دارد. اولین گام کسب اعتماد مخاطب، ارتباط است. ارتباطات برندینگ و آگاهی یافتن از برند گامی ابتدایی در ایجاد اعتماد میان برند و جامعه هدف است.
- خلق تداعیات ذهنی
تا به حال با جمله google” کن” مواجه شده اید؟ در انگلیسی فعل google معادل جست و جو کردن است. همان طور که زیراکس، به مفهوم کپی است. کوکا هم همان نوشابه است. آگاهی از برندها به مرور زمان تداعیات ذهنی ایجاد می کنند. اگر این تداعیات با محبوبیت همراه باشد، جایگزین بسیاری از کلمات قدیمی می شود. تداعیات جدید بخشی از زندگی روزمره مردم می شود و ارزش ویژه برند را افزایش می دهد.
- افزایش ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند یا brand equity یکی از معلول های آگاهی داشتن از برند است. طبیعتاً ارزش برند شناخته شده از برند ناشناخته به مراتب بیشتر است. همراهی محبوبیت و آگاهی از برند، نتایج جالبی دارد:
- قیمت های بالاتر محصولات و خدمات
- افزایش سوددهی برند
- قابلیت گسترش برند به واسطه افزایش توان سرمایه گذاری
- قابلیت سرمایه گذاری در نوآوری به واسطه افزایش سودآوری و نقدینگی
موارد بررسی شده برخی از عوامل مهمی هستند که به واسطه آگاهی داشتن از برند به دست می آید. البته لازم به ذکر است که صرفاً آگاهی داشتن کافی نیست. خلق تجربه مثبت از برند، محبوبیت و سایر عوامل نیز بر این حوزه ها موثر هستند.
آگاهی داشتن از برند چه تفاوتی با شناخت برند دارد؟
ممکن است عبارات “آگاهی از برند” یا “شناخت برند” را بشنوید که همه به جای یکدیگر استفاده می شوند. شناخت برند، بررسی می کند که آیا مخاطب قدرت تشخیص برند در زمان مواجهه با آن را دارد یا خیر. بنابراین در این سطح از سنجش brand awareness، به مخاطب کمک می شود که برند را به خاطر آورد. در این روش یا ویژگی های ظاهری برند (لوگو، رنگ برند، بسته بندی و …) نمایش داده می شود یا ویژگی های کلامی (شعار، نام تجاری و … ).
استراتژی های آگاهی یافتن از برند
آگاهی یافتن از برند هم مانند هر روش بازاریابی دیگر استراتژی های خاص خود را دارد تا بتوانید در مسیر پیاده سازی آن موفق شوید. بسته به نوع اهداف شرکت استراتژی های مختلفی اتخاذ می شود، به عبارت دیگر هر شرکتی که بخواهد آگاهی نسبت به برند را پیاده سازی کند باید استراتژی های مختلف را بررسی کرده و از بین آن ها مناسب ترین را انتخاب کند تا با کمترین هزینه و زمان به نتیجه دلخواه خود برسد. در ادامه این قسمت چند مورد از پرکاربردترین استراتژی های brand awareness را معرفی می کنیم.
- برگزاری مسابقات مختلف در فضاهای آنلاین و آفلاین
مسابقات و چالش ها میزان تعامل و مشارکت مخاطبان را با مجموعه افزایش می دهد. این کار آن ها را ترغیب می کند که برای شما محتوا (UGC) تولید کنند و دیگران را هم به شرکت در آن دعوت کنند. این فرایند به بیشتر دیده شدن و تثبیت جایگاه هویت شما در بین مردم منجر می شود.
- داستان سرایی برند
داستان ها مردم را از نظر احساسی درگیر و با خود همراه می سازند. روایتی از شکل گیری ایده، گردآوری تیم و چالش ها و مسائلی که برای رسیدن کسب و کار پشت سر گذاشته اید، می توانند موضوعات مناسبی برای این کار باشند.
- تبلیغات کلیکی
تبلیغات کلیکی، هدفمند هستند و دیده شدن شما را تضمین می کنند. در این تبلیغات، در ازای هر کلیک پرداخت انجام می شود؛ بنابراین، می توانید مطمئن باشید که توسط کاربر دیده شده اید و توانسته اید او را به اندازه کافی کنجکاو کنید که بر آن کلیک کند.
- تبلیغات در شبکه های اجتماعی و استفاده از اینفلوئنسرها
در شبکه های اجتماعی، حضوری فعال داشته باشید تا در ذهن ها ثبت شوید. صفحات اجتماعی پویا ترافیک ارگانیک برای شما می سازند. می توانید در این فضا، تبلیغات بازدیدی گسترده هم انجام دهید و از پتانسیل اینفلوئنسرها هم استفاده کنید. اینفلوئنسر مارکتینگ علاوه بر دیده شدن، باعث اعتماد مخاطب هم می شود.
- اسپانسرینگ مراسمات، جشنواره ها، پادکست ها و رویدادهای تخصصی
وقتی به‌ع نوان حامی مالی در رویدادها حاضر شوید تا تصویر مثبتی از خود بسازید. از طرفی، افراد حاضر با کسب و کار با شما آشنا می شوند و در گوشه ذهن آن ها ماندگار می شوید و ممکن است آن ها در آینده، به مشتریان شما تبدیل شوند.
- ارائه هدیه، خدمت یا محصولی رایگان
هدیه، خدمت یا محصولی رایگان باعث افزایش وفاداری مشتری و بازگشت وی به مجموعه می شود. هدیه ای کوچک در کنار خرید اصلی مشتری، محصول رایگان در ازای معرفی یک مشتری یا توزیع بسته های رایگان (از محصول یا خدمت) در جشنواره ها راه های مناسبی برای ایجاد و افزایش آگاهی از برند به حساب می آیند.
- ریتارگتینگ
با استفاده از این روش، می توانید بازدید کننده های سایت خود را دوباره به سایت بازگردانید. یکی از جنبه های این تبلیغات این است که کاربر در رسانه ها و کانال های مختلف با نام شما روبه‌رو می شود و در ذهن او ثبت خواهید شد. از این رو، نه تنها فرصتی برای افزایش فروش خواهید داشت؛ بلکه نام شما روی زبان مخاطبان هم می افتد.
- رپورتاژ
یکی از روش های رایج دیگر برای افزایش آگاهی نسبت به برند این است که محتوایی ارزشمند و خلاق تولید کرده و سپس آن را در وبلاگ ها یا رسانه های دیگران منتشر کنید. با این کار، می توانید خود را به بهترین شکل معرفی کنید.
اشتباهات رایج در اندازه گیری آگاهی از برندها
از تصورات و اقدامات دردسرساز در این زمینه می توان به موارد زیر اشاره کرد:
- دیدگاه ناهماهنگ و متفاوت درباره معیارهای ارزیابی
تیم ها و مدیران مختلف سازمان ممکن است نظر متفاوتی درباره عوامل موثر بر آگاهی برند و ملاک های سنجش آن ها داشته باشند. تیم طراحی زمانی استراتژی را موفق می داند که هویت بصری کسب وک ار را همه جا ببیند و تیم فروش ملاک عملکرد مناسب را در حجم فروش مجموعه بداند. این موضوع مسیر تلاش آن ها را متفاوت از هم می سازد؛ بنابراین باید با تهیه دستور العمل و فایل راهنما، یکپارچگی و دیدگاهی واحد برای همه ساخت.
- تلاش برای رسیدن به همه بازار
برخی از کسب و کارها تصور می کنند تنها زمانی استراتژی موفق خواهد بود که محتوای آن ها به سرعت وایرال شود و توسط حجم زیادی از مردم دیده شود؛ اما در این بین، سازگاری محتوا با ارزش ها و پیام برند را به فراموشی می سپارند. در این شرایط، آگاهی از برندشان خوبی اتفاق می افتد؛ ولی چهره ای منفی یا نامناسب از خود در ذهن ها می سازند.
- در نظر گرفتن تمام معیارها برای ارزیابی
در هر استراتژی و کمپین، فقط چند معیار را برای سنجش آن در نظر بگیرید. ملاک قرار دادن تمام فاکتورها تمرکز اصلی استراتژی را به هم می زند و باعث می شود اقدامات نامرتبط و پراکنده انجام دهید.
- توقعات زیاد
برخی انتظار دارند به سرعت و با یک کمپین به نقطه ای که در نظر دارند، برسند و وقتی می بینند این‌طور نیست، دست از تلاش بر می‌دارند. در صورتی که نتیجه و تأثیر تبلیغات برندینگ به مرور، خود را نشان می دهد.
- در نظر گرفتن نرخ تبدیل نهایی به عنوان ملاک ارزیابی
در نظر گرفتن نرخ تبدیل های مستقیم مثل میزان فروش یا ثبت نام برای اندازه گیری آگاهی از برند درست نیست. در آگاهی نسبت به برند، قبل از ترغیب مخاطب، تثبیت در ذهن او اهمیت دارد. استفاده از تبدیل های مستقیم به عنوان تنها معیار سنجش به شما نگاهی کوتاه مدت می دهد و در بلند مدت، ممکن است در این مسیر شکست بخورید.
استراتژی مرتبط به Brand Awareness و چرخه عمر محصول
سرمایه گذاری در تبلیغات آگاهی جامعه هدف از برند را افزایش می دهد. هر چه مخاطب بیشتر با برند مواجه شود، شناختش از برند بیشتر می شود. طبیعی است که محصول در مرحله معرفی و رشد بیشتر نیازمند معرفی به بازار است. بنابراین کمپین های Brand Awareness به محصول کمک می کند راحت تر به بازار نفوذ کند. در مرحله معرفی، تبلیغات برند باید تهاجمی تر باشد. تهاجم به چه صورت است؟
- وسعت دیده شدن یا Broad Reach
- دفعات دیده شدن یا Frequency
هر دو عامل در مرحله معرفی باید بالا باشد تا برند به ماندگاری در ذهن مخاطب برسد. استفاده از رسانه های انبوه یا ATL (بیلبورد، تلویزیون، رادیو و … ) به دفعات استفاده می شود. اگر محصول به مرحله رشد برسد، رقبا شروع به حمله می کنند. آن ها یا برای کسب جایگاه شما یا برای ارتقا جایگاه تبلیغاتشان را افزایش می دهند. در نتیجه باز هم در این مرحله نیازمند تبلیغات تهاجمی با Reach و frequence بالا هستیم. در این مرحله، افزایش Brand Awareness به دلیل افزایش فعالیت رقبا، سخت تر است.
زمانی که برند به مرحله بلوغ رسید و جایگاه مناسبی در بازار کسب کرد، زمان تغییر سیاست می رسد. برند به جایگاه قابل قبولی در بازار رسیده است. در نتیجه نیازی به تبلیغات با شدت بالا ندارد. البته هنوز هم باید در چشم مخاطبان باقی بماند. در نتیجه کمپین های یادآوری برند (Reminder Campaign) به کار می آیند. در این کمپین ها به مخاطب هدف می گوییم که برند هنوز فعال است. برای ارسال این پیام، نیازی به بالا بردن Frequence یا دفعات دیده شدن نداریم. در نتیجه هزینه های برندینگ کاهش می یابد.
مزایای آگاهی از برند
مردم باید از برند شما آگاه باشند. بدون آگاهی، مصرف کننده برند شما را برای خرید در نظر نمی گیرد و به همین دلیل است که آگاهی داشتن از برند اغلب به عنوان ارزش ویژه برند در نظر گرفته می شود. مزایای این آگاهی به شرح زیر است:
- آگاهی از برند نقش مهمی در برندینگ و برندسازی ایفاء می کند؛ چرا که به تمایز یک محصول از محصولات دیگر کمک می کند. این امر از طریق فعالیت های بازاریابی و تبلیغات متعدد مانند تبلیغات سنتی، بازاریابی دهان به دهان، بازاریابی دیجیتال، سئوی سایت، بازاریابی شبکه های اجتماعی و حتی تبلیغات در رسانه های چاپی امکان پذیر است.
- آگاهی بیشتر برای یک محصول در بازار منجر به بهتر شدن فروش می شود. همین دلیل است که شرکت ها بسیار تلاش می کنند تا تصویر خوبی از خود و محصولات مختلف خود در بین مصرف کنندگان منتشر کنند.
- مزیت اصلی آگاهی داشتن از برند این است که خریدار توانسته است با برند و ارزش های آن ارتباط عاطفی برقرار کند. در این مرحله است که ارتباط عاطفی حاصل شده باعث می شود مصرف کننده توسط غرایز خود هدایت شود و برندی را انتخاب کند که به خوبی از آن آگاهی و شناخت دارد.
